martes, 10 de febrero de 2015

Las efímeras religiones a la carta

Por: Raúl Méndez (@rulwolf)
Un reciente reportaje de la BBC aborda el futuro de la religión desde el Behavioral Economics.Refiere que la religión es un aspecto secundario en el desarrollo cognitivo de la humanidad y que “la gente cree porque es lo más fácil”[1].
Para el Behavioral Economics los seres humanos actuamos por dos sistemas de pensamiento. El Sistema 1, automático e intuitivo, nos permite meter las manos antes de caer y resolver rápidamente sumas cortas (2+3, 4+5), así como imaginar un mundo ordenado por opuestos: alto/bajo, espíritu/materia, etc. El Sistema 2 es reflexivo contraintuitivo, caracteriza a la ciencia, permite tomar decisiones de forma calculada pero a costa de “pensar más lento”[2].
En LEXIA hemos implementado este modelo para comprender la toma de decisiones de las personas respecto a precio, intención de voto, engagement, imagen de marca, etc. Analíticamente es importante distinguir lo que la gente dice de forma reflexiva, con sesgos racionales y sociales (Sistema 2), contra lo que realmente orienta su decisión final: el instinto, los deseos, la urna electoral (Sistema 1). Eso se manifiesta en las metáforas con las que representan sus experiencias.
Jon Steel, consultor de negocios, dice que ha escuchado cientos de veces las instrucciones de las azafatas para actuar en una contingencia aérea, “pero si ocurriera, seguramente no me acordaría de nada”[3]. En momentos límite solemos usar el Sistema 1 que nos lleva a acciones espontáneas: correr, gritar, empujar, rezar. Y en la vida cotidiana es más fácil pensar en términos de alma y cuerpo que de fisiología o neurociencias. La religión, para esta perspectiva, es la forma más económica de organizar el mundo.Según la encuesta “Creer en México” levantada por el Instituto Mexicano de Doctrina Social Cristiana (IMDOSOC) en 2013, 63% de los católicos declara que la familia y los amigos son más importantes para decidir sobre religión que la iglesia [4]. En el Censo del INEGI 2010, uno de los rubros con mayor crecimiento fue el de “Sin Religión”, que registró una población de 5’262,546 personas. Si bien hay agnósticos y ateos en este contingente, estudiosos de la religión consideran que existe un subregistro de evangélicos quienes no se asumen como religiosos sino espirituales, además de indígenas que profesan la no ortodoxa “religión de la costumbre” y prefieren decir que no tienen religión[5].
El Pew Forum of Religion and Public Lifeencuentra lo mismo a nivel latinoamericano, pues el segmento “Unaffiliated” (sin adscripción) ha crecido de 4% en 1970 a 8% en 2014 [6]. Por el lado de las creencias específicas solo 27% de los cristianos en Estados Unidos consideran que Jesús definitivamente regresará, 28% que probablemente no regrese y 10% que definitivamente no regresará [7].
Estamos ante dos procesos dentro del fenómeno religioso que la socióloga francesa Danièle Hervieu-Léger ha destacado: la desafiliación y la heterodoxia [8]. Estas son dos estrategias que los creyentes utilizan para volver a su religión más ligera. Evitar ser absorbidos por la “institución religiosa” y tomar de ella solo algunas creencias, rechazar otras e inventar nuevas. Así creer es más fácil.
¿Qué podemos esperar del futuro inmediato de la religión? Tendencias en este sentido desinstitucional y heterodoxo: religión a la carta, nuevas espiritualidades, turismo religioso. Creyentes más informados y exigentes que no solo buscan “bienes de salvación” según la preclara metáfora de Max Weber, sino también servicios de calidad.
El llamado “iglecrecimiento” o estrategias gerenciales para el éxito de comunidades religiosas se ha especializado en estos aspectos: campañas de evangelización con grandes conciertos y embajadores de fe provenientes del mundo deportivo y la farándula, literatura best-seller, predicadores transformados en coach espirituales o gurús de liderazgo, producciones cinematográficas, coffe breaks con capuchinos y cupcakes en lugar de los sacramentales pan y vino. Pero este modelo no tiene esperanza a largo plazo pues no atiende a lo que se espera verdaderamente de la religión: organizar el mundo de una forma sencilla.
Esto lo sabe el church branding consultant Richard Reising. En una humorística parábola muestra que las iglesias están errando en sus estrategias de acercamiento al no ofrecer lo que la gente realmente espera: comunidad y sentido. Si no se cumple con lo elemental de la oferta, aun los conceptos más potentes fracasan.
¿Qué pasaría si Starbucks hiciera marketing como una iglesia?
Las modificaciones de imagen y comunicación se evalúan con el Sistema 2. Se agradece un restorán bien decorado, una súper promoción, un evento religioso con luces, sonido y predicador showman. Pero de no atender a la coherencia intrínseca de la categoría, se fracasa. El Sistema 1 nos dice que si la comida sabe mal, por más lujoso que sea el restorán, no es bueno; por más atractiva que sea una promoción, si el producto no sirve para lo que fue diseñado, pierde atractivo. De igual modo, por más “fashion” que sea una iglesia, si no atiende a la necesidad que el Sistema 1 ha desarrollado evolutivamente sobre el papel de la religión, no crea lealtad.
No es la religión que me ofrece una vida más cómoda y exitosa, sino aquella que me permite organizar la realidad más fácilmente la que tiene mejores probabilidades de prevalecer en el futuro.
También las marcas, los actores políticos y las organizaciones pueden tomar esta moraleja: no solo brindar comodidad, seguridad y bienestar a su público, sino ayudarles a que vean el mundo de forma más sencilla.

* Raúl Méndez es antropólogo social por la UAM-Iztapalapa con especialización en cultura y antropología simbólica, galardonado con la medalla al Mérito Universitario. Realizó estudios de teología, hermenéutica y semiótica en el Seminario Teológico Presbiteriano de México. Realiza investigación etnográfica y antropológica de forma profesional desde hace 6 años y a partir de 2011 se desempeña en LEXIA, primero como investigador y luego conformando la primer área de Insights Management en México dedicada a la gestión del conocimiento e inteligencia bajo un modelo de consultoría.


[2] Kahneman, Daniel, Pensar rápido, pensar despacio, Debate, Barcelona, 2012.
[3] Steel, Jon, Truth, lies and advertising. The Art of Accounting Planning, Jon Wiley and Son, Nueva York, 1998.
[4] Encuesta Creer en México
[5] Ver los trabajos de miembros de la Red de Investigadores del Fenómeno Religioso en México (RIFEREM)
[8] HERVIEU-LÉGER, Daniéle, Algunas paradojas de la modernidad religiosa. Crisis de la universalidad, globalización cultural y reforzamiento comunitario, en Versión. Estudios de Comunicación y política, México, UAM-Xochimilco, núm. 21, diciembre 2008.

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